刘韧磊 网易有道刘韧磊：市场营销也是有道的核心竞争力( 二 )
创意、产品、数据构成了有道市场部一个广告创意的三大维度。刘韧磊向采访人员展示了一个公式:W×D=E，其中 W是传播的广度，D是更重要的一点，是产品展示的深度，通过两者合力的最优解就是E，传播的效果。如果创意传播不错，但产品或者品牌只是在广告中露出，深度不够，用户对产品的认知也很低，那么效果就不会高。
“产品的传播，既不能太深，太深就太硬了，也不能太浅。我的产品在广告里面，一定是有恰如其分、恰到好处的体现，没有这个产品整个传播就不成立。”刘韧磊告诉采访人员。
2018年网易有道在发布第二代智能翻译硬件产品有道翻译王2.0 Pro时，举办了一场空中发布会，利用飞机在空中离线的场景，进行点餐、跨国交流等沉浸式体验场景，让用户真实感受有道翻译王离线翻译功能的强大。
“谁都可以到空中开一个发布会，为什么我们做这个发布会会让大家印象深刻，因为我们的产品打的功能就是离线。在空中开发布会，大家会发现空中是没有网络的，而旅行中会遇到点菜、沟通的场景，有道的翻译产品就这个场景就派上了用场。”刘韧磊说道。
布局在线教育：好产品是基础
“很多人说我们无心插柳，但真的不是无心插柳，我们真的花了很多心思做有道词典这个产品。”回顾网易有道布局自己的在线教育版图的过程，刘韧磊这样告诉采访人员。在过去十多年的时间里，以有道词典为基础，网易有道陆续上线了有道翻译官、有道云笔记、有道精品课、有道数学、有道词典笔等十几款教育产品，搭建了覆盖工具、课程、硬件的教育产品矩阵。
在刘韧磊看来，这得益于有道的市场部从一开始就产品走得很近。他回忆到，在业务布局的早期阶段，白天市场部和产品部门各忙各的，到了晚上吃过晚饭，两拨人就坐到一块讨论。市场部会和产品部分享市场部的下一步计划，以及需要产品提供哪些支持。到现在，市场部还会时不时地给产品部门一些反馈，比如建议产品增加“传播功能”，这些功能虽然不是用户的核心需求，但有助于产品的传播。有道翻译官就有一个功能叫“表情翻译”，拍下一个人的表情就可以“翻译”TA是开心还是难过，这并不是翻译官这款产品的核心功能，但是这个功能可以形成很好的传播话题，给产品带来很大的传播。
从2007年到2012年，网易有道在市场推广上的投入并不大，几乎没有投过电视、电梯、公交这些线下传统媒体，基本上所有的投入都在线上。
“线上的好处是很好看到效果，及时反馈，比较好做效果的追踪。还有一个就是用户可以帮你做传播，我们一定要让用户自传播。”刘韧磊说道。
早期的有道非常倚重新媒体营销，而新媒体营销的核心是用户的口碑传播。毕竟用户口碑传播的形成，首先要基于一个可以具备口碑传播基础的产品。“一定要创造出用户喜欢的东西，让用户去帮你传播，这是我们作为互联网公司最擅长的。”刘韧磊说。
“互联网产品的试用门槛几乎为零，都是免费的，一个App下载下来了之后，用户打开用一分钟就知道这是不是我想要的。所以互联网营销，一定以产品为基础，市场部不可能把一个不好用的产品通过市场把它推成一个现象级的产品。尤其是面向在线教育行业的产品，用户口碑更为关键。”刘韧磊认为，好的产品才能给市场部发挥的空间。
第三核心竞争力：市场营销
2012年以后，在线教育行业开始呈现高速增长的趋势，行业竞争日趋激烈，不少企业开启了烧钱模式。为了让有道在在线教育领域的整体品牌影响力更加凸显， 此时的有道需要开拓更多的营销手段。
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